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Communication réalité virtuelle - Communiquer efficacement en VR

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La réalité virtuelle est un nouveau média. Jamais technologie n’a été aussi immersive et interactive. Pouvoir transporter l’utilisateur dans un univers virtuel, imprégné des valeurs d’une marque ouvre de toutes nouvelles possibilités. La VR, un canal de communication que les agences de publicité devront apprendre à maîtriser dans les années à venir.


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Bien que la réalité virtuelle en soit encore à ses prémices, ses usages marketing se font déjà nombreux. Ses nombreuses vertus ont tout naturellement attiré les agences publicitaires, qui voient en elle un média innovant, susceptible de procurer une expérience sans précédent à leurs cibles.

 

Les pratiques liées à la communication ont bien changé depuis le début du XXe siècle. D’abord considérées comme passives et soumises aux messages médiatiques à une période d’instabilité politique globale où la propagande était perçue comme un outil infaillible de manipulation, d’autres théories sont rapidement venues infirmer la toute-puissance des médias et donc leur influence sur les masses.

 

Une transition lente, mais certaine vers une communication valorisant les publics. Après l’ère digitale, de l’interaction et de l’engagement, nous entrons dans l’ère du virtuel, avec l’apparition de deux nouvelles technologies : la réalité virtuelle et la réalité augmentée.

 

La communication moderne, entre interaction et valorisation

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On retrouve les ébauches de la communication moderne dans la théorie de la communication à double étage, formulée par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld dans leur ouvrage « Influence personnelle » publié en 1955. Après avoir étudié les mécanismes médiatiques, notamment au cours des élections politiques, les deux penseurs se sont aperçus que les individus étaient finalement peu perméables à l’exposition médiatique directe.

 

Selon eux, les relations interpersonnelles jouent un rôle plus déterminant dans l’assimilation et l’adhésion à un message. Les informations sont digérées par des leaders d’opinion, qui les relaient ensuite autour d’eux, après les avoir interprétés au préalable. C’est pourquoi on assiste aujourd’hui à des campagnes publicitaires basées sur l’expérience utilisateur, qui favorisent la création d’une communauté, qu’elle invite à interagir directement avec la marque. Outre les campagnes événementielles, c’est surtout l’ère du digital rendue possible par l’avènement d’internet et exacerbée par la normalisation des smartphones qui s’est portée garante de cette nouvelle forme de communication.

 

Plus aucune marque, plus aucun artiste, plus aucune émission de télévision, ne peut se permettre de faire l’impasse sur la création et l’animation d’une communauté. Partout, tout le temps, on invite le consommateur à réagir, à donner son opinion et à devenir par la même occasion ambassadeur et créateur de contenu.  Ce dernier se sent impliqué, valorisé et s’identifie en s’engageant personnellement dans l’activité de l’organisme ave lequel il interagit.

 

 

La réalité virtuelle : L’immersion au service de l’identification  

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Le monde occidental est caractérisé par la surconsommation et l’abondance. Un paysage entrepreneurial où il est difficile pour une entreprise de se démarquer par sa qualité. Ce sont davantage ses valeurs et son image qui vont lui conférer un avantage sur la concurrence. Loin est le temps où on pouvait nous faire croire qu’acheter une bouteille de Coca Cola rendrait notre foyer plus heureux. Désormais, le consommateur est en quête d’une offre à laquelle il peut s’identifier, capable de répondre à ses problèmes du quotidien. Sa propre expérience prévaut sur les discours de vente, et ironiquement, le terme « expérience » qui s’est imposé pour désigner un contenu VR.

 

Marshall McLuhan, philosophe des médias canadien, écrivait en  1964 cette phrase: «Le message, c’est le médium ». Autrement dit, la réception d’un message médiatique serait conditionnée par les propriétés du canal de diffusion par lequel il transite. Une affirmation qui s’est vérifiée à mesure que lesdits canaux se sont multipliés. Degré d’attention de la cible, sens impliqués, environnement immédiat de la réception : tous ces facteurs sont décisifs dans l’assimilation et la bonne interprétation du récepteur. On ne communique pas à la radio de la même manière qu’on communique à la télévision ou sur internet.

 

Si on se risquait à définir les propriétés de la réalité virtuelle en tant que média, on pourrait les définir ainsi :

  • Taux d’attention et de mémorisation maximal
  • Expérience utilisateur interactive
  • Puissant pouvoir d’identification 
  • Fort impact émotionnel 

 

VR ou vidéo 360 ? Deux techniques, deux usages, deux types d’immersion

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Il convient d’expliquer les différences entre réalité virtuelle et vidéo 360° (un abus de langage qui a longtemps eu cours dans cette industrie naissante, mais qui tend à disparaître à mesure que les entreprises affirment leur positionnement). À vrai dire, le second procédé n’a absolument rien de virtuel, car il est question de captation 360 qui, par définition, enregistre des images du monde réel pour les assembler et produire au spectateur une sensation d’immersion. Le premier, quant à lui, induit une modélisation en 3D sur ordinateur qui permet de prédire les interactions de l’utilisateur au sein de l’environnement virtuel.

Captation 360

La vidéo 360° place donc le spectateur en position passive. Ses avantages sont le réalisme de l’expérience (relatif à la qualité du matériel utilisé et aux compétences techniques mobilisées) et la possibilité de se projeter dans un autre espace-temps. Néanmoins, l’expérience est conditionnée par la position de la ou des caméras 360 utilisées. Un spectateur gardera le même point de vue, qu’il se déplace, qu’il s’accroupisse ou qu’il s’allonge. Cette technique va donc davantage convenir à des visites virtuelles (immobilier, tourisme, etc.) et à des campagnes « Brand Content » (saut en parachute, plongée sous-marine, découverte d’une usine, coulisses d’un défilé, test drive automobile, etc.).

Modélisation 3D

La création d’environnements virtuels, en revanche, place l’utilisateur en position active. Les possibilités étant techniquement illimitées par l’usage de la modélisation 3D, l’expérience client va prédominer par le biais de cette technologie, qui rend possibles les déplacements et l’interaction avec les différents éléments proposés par les développeurs. L’immersion ne va pas provenir d’un quelconque photoréalisme, mais par l’activité cérébrale et physique de l’utilisateur qui, si l’expérience est réussie, oubliera que ce qu’il est en train de vivre n’existe pas. En étant participant, l’utilisateur s’identifie plus aisément aux valeurs de marque. La VR est la technologie idéale pour la gamification des campagnes de communication. 

 

Comment mettre en place une campagne de publicité VR efficace ?

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Mettre en place une campagne publicitaire en vidéo 360

Le véritable défi pour les réalisateurs est d’appréhender l’immersion à 360 degrés et de parvenir à orienter au mieux le spectateur, qui est libre de regarder là où il le souhaite. Mais que faire si ce dernier décide de ne pas regarder ce qu’on veut lui montrer ? Les mêmes règles que celles du spectacle vivant doivent s’appliquer. Tous les acteurs doivent jouer en permanence, aucun ne doit quitter son rôle. De plus, l’immersion dans un décor nécessite plus que jamais de faire de ce dernier un élément narratif à part entière, qu’il s’agisse de la musique, des plantes, des affiches ou du mobilier.

 

La majorité des campagnes publicitaires en vidéos 360 se contentent de placer une caméra 360 au meilleur endroit et consistent principalement en une retranscription du réel alliée à une diffusion événementielle : sport extrême, visites virtuelles et événements live ou différés.

 

Chez smartVR studio, nous croyons que le format 360 peut être autant, voire plus créatif encore, que le format vidéo traditionnel, mais que pour cela, il faut vouloir et savoir raconter des histoires, comme ce que nous avons proposé pour Salomon

 

 

 

Mettre en place une campagne publicitaire en réalité virtuelle

La VR se révèle plus difficile à mettre en place. En effet, elle doit tout d’abord respecter les mêmes règles que la captation 360, mais doit aussi prendre en compte la liberté de déplacement et d’interaction de l’utilisateur. Toutefois, si l’expérience est réussie, ce dernier en ressortira avec le sentiment d’être valorisé et d’être intégré au processus créatif de la marque.

 

Notre expérience en réalité virtuelle pour Prim’Arte est un très bon exemple. Notre studio a modélisé en 3D, à partir des plans d’architecte, le futur immeuble du promoteur immobilier, mais a aussi permis aux utilisateurs d’interagir avec le mobilier, afin de s’approprier pleinement des appartements qui n’existent pas encore. La projection dans le produit livré donne le sentiment au visiteur d’être déjà détenteur du bien immobilier.

 

L’interactivité est donc la clé d’une campagne promotionnelle en VR, cette technologie qui est capable de procurer des émotions à l’usager et de bénéficier, avant l’achat, des bienfaits de l’offre proposée. Le processus de décision se voit faciliter par l’apparition d’une opinion individuelle, plus puissante que n’importe quel levier marketing.

Les avantages de la communication en VR                

Qu’on parle de captation 360 ou de modélisation 3D, les raisons de communiquer par ces nouveaux médias sont sensiblement similaires. La question des équipements, qui a longtemps été au cœur des débats n’est plus d’actualité désormais, car il est très simple pour les professionnels et les particuliers de se procurer un Cardboard ou un casque VR mobile.

 

À l’heure où la publicité s’oriente davantage vers le « Brand Content », sur l’image et les valeurs de marque que sur les bénéfices du produit, l’apparition de ces technologies se pose en véritable révolution et en digne successeur de la communication digitale. Capable de faire naître de l’identification, de l’engagement, mais aussi de l’émotion chez les consommateurs, car ces derniers sont en totale immersion dans l’univers de marque qui leur est proposé.

 

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Topics: VR, Expérience, Publicité, Communication, Brand Content